Journalismus als Kulturkampf
Neue und alte Medien und das Geschäft mit der Aufregung
von Serge Halimi und Pierre Rimbert
Er hat reihenweise Medienhäuser und Verlage (Vivendi, Editis, Prisma) aufgekauft und streckt die Finger nach dem wichtigen Privatsender Europe 1 und der Wochenzeitung Journal du dimanche aus. Er kürzt regelmäßig bei Personal und Budget, biedert sich (mit dem Nachrichtensender CNews) bei der extremen Rechten an und terrorisiert die Redakteure. Nicht zuletzt droht er Le Monde diplomatique, die seine Aktivitäten in Afrika untersucht, mit einer Klage. Wenn jemand den modernen Medienkapitalismus Frankreichs verkörpert, dann zuallererst er: Vincent Bolloré.
Es ist jedoch nicht die in der Presse reichlich dokumentierte Härte des bretonischen Milliardärs, die den deutlichsten Indikator dafür liefert, wie sich die journalistische Landschaft in den 2020er Jahren verändert. Die neue Machtverteilung kann man weder den Infografiken über die Eigentumsverhältnisse1 noch der Liste der Anzeigenkunden entnehmen, sondern eher an dem Eifer messen, mit dem sich Chefredaktionen entschuldigen, sobald ein Artikel den Lesern missfällt.
Denn die neue Säule der Medienwirtschaft sind die Abonnentinnen und Abonnenten. Lange nur als fünftes Rad am Wagen wahrgenommen, trägt ihr wachsender Einfluss das Getöse und die Spaltung unserer Gesellschaften in die Redaktionen hinein. Vorerst betrifft dies nur eine Handvoll Titel, doch darin zeichnet sich eine grundlegende Veränderung ab.
Natürlich bestimmen die Besitzverhältnisse immer noch das Monopoly-Spiel um die Medien. Aber das kann diese Branche, die schon seit Langem der Logik des Markts unterworfen ist, kaum noch verunsichern. Und was die ökonomischen Zwänge anbelangt: Während wir immer mehr Zeit damit verbringen, auf unsere Bildschirme zu starren, um die Nachrichten zu lesen und zu diskutieren, werden diejenigen, die die Nachrichten produzieren, immer weniger.
In Frankreich ging die Zahl der Journalistinnen und Journalisten zwischen 2008 und 2019 mit 6 Prozent nur moderat zurück. In den USA aber ist sie im selben Zeitraum um fast ein Viertel gesunken. Wobei sich hinter dieser Zahl ein enormes Ungleichgewicht verbirgt: Im Printbereich haben US-Redaktionen 36 000 Stellen abgebaut, während sie 10 000 neue Jobs im Nichtprintbereich geschaffen haben.2
Die seit Langem prophezeite mediale Zweiklassengesellschaft – wertvolle Inhalte für die Reichen, minderwertige für die Armen – wird vor unseren Augen Wirklichkeit. Sie spiegelt die Geografie der Ungleichheiten in Bezug auf Bildung und Kultur wider. Die Lokalzeitungen, die sich angesichts des Alters und der Gewohnheiten ihrer Leserschaft schwer mit dem Sprung ins Internet tun, verarmen oder fallen Konzentrationsprozessen zum Opfer. Oder sie sterben, wie in den USA, ganz aus.
Dort sind seit 2004 mehr als 2100 Tages- und Wochenzeitungen verschwunden, ein Viertel der Gesamtzahl. Ersetzt werden sie durch parteiische Websites, deren journalistisches Gebaren, klassisches Layout und lokale Abdeckung nur als Vorwand für die Verbreitung von Gefälligkeitsartikeln dienen, finanziert von parteipolitisch gebundenen Interessengruppen.
Das Überleben der Lokalpresse hing von Werbung und Kleinanzeigen ab. Beide Einkommensquellen haben sich Facebook und Google unter den Nagel gerissen, die aber ihrerseits keine Nachrichten produzieren, sondern sie bei den Zeitungen plündern, die sie zuvor ihrer Anzeigenkunden beraubt haben.3
Während die Anzeigenpreise in den Printmedien von der Auflage abhängen, folgt der Preis für Werbung im Internet ganz anderen Regeln. Hier gilt nicht mehr die Zahl der erreichten Leser als Maßstab, sondern wie präzise das sogenannte Targeting funktioniert: wie gut also eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird.
Niemand beherrscht das besser als die Raubtiere aus dem Silicon Valley. Die Konkurrenz mit ihnen zwingt die traditionellen Medien, ihre Online-Anzeigenplätze zu Dumpingpreisen zu verkaufen. 2018 machten ihre Werbeeinnahmen nur noch ein Drittel der Einnahmen von 2000 aus4 – in jenem Jahr startete Google mit seinem Werbedienst Google Ads5 . Auch die jüngste Ankündigung von Google, ab 2022 auf personalisierte Werbung zu verzichten, wird diese Entwicklung nicht zurückdrehen.6
Die Macht der Abonnentinnen und User
Die Coronapandemie ließ die Werbeeinnahmen der Zeitungen dann ins Bodenlose fallen. Im zweiten Quartal 2020 hat der Stillstand der Wirtschaft etwa die französische Tageszeitung Le Monde 20 Prozent ihrer Anzeigeneinnahmen gekostet7 , bei der New York Times waren es sogar 44 Prozent (Stand 6. August 2020).
Das 1836 von Émile de Girardin erfundene Geschäftsmodell des „doppelten Markts“ ist damit am Ende. Es basierte darauf, die Leser mit einem niedrigen Ladenpreis zu ködern und sie dafür an werbefreudige Unternehmen zu „verkaufen“. Dieses Geschäftsmodell produzierte jedoch eine doppelte Abhängigkeit: in guten Zeiten von den Werbekunden, in mageren von den Anteilseignern der Medienunternehmen, die Geld nachschießen sollten.
Seine Blütezeit hatte der „doppelte Markt“ in den 1960er/70er Jahren, während der Dotcom-Blase 1999 und 2000 ging er dann durch die Decke. Bei der Tageszeitung Libération etwa, damals übervoll mit Werbung, freute sich die Verlagsleitung, dass die Zeitung nicht einmal mehr verkauft werden müsse. Es entstanden zahlreiche Gratiszeitungen, die diese anzeigenbasierte Strategie konsequent in die Tat umsetzten – bevor sie im schwarzen Loch der Digitalisierung verschwanden.
In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts veränderte die übergroße Bedeutung von Werbeeinnahmen nachhaltig den Blick auf die Gesellschaft, der den Lesern vermittelt wurde. „Die Berichterstattung über die Arbeitswelt nahm ab, der Fokus wurde verschoben: weg von der Macht der Gewerkschaften als Institutionen, hin zu den Unannehmlichkeiten, die Streiks für Konsumenten bedeuten“, schreibt Nicholas Lemann, Professor an der Journalistenschule der Columbia University in New York.8 Das Zeitalter der Werbung ging mit einem deutlichen Anstieg der Löhne, des Status und des Bildungsniveaus der Beschäftigten im Pressesektor einher. Jetzt endet es mit prekär beschäftigten oder freiberuflichen Produzenten von „Content“, der Diskreditierung von Medien und einem radikalen Misstrauen zwischen Arbeiterklasse und „Wissensarbeitern“.
„Zum ersten Mal vertrauen weniger als die Hälfte der Amerikaner den traditionellen Medien“, sorgte sich Anfang des Jahres das US-Nachrichtenportal Axios.9 Mit der überraschenden Wahl Donald Trumps 2016 dürfte sich für die Leser der New York Times der Glaube an eine durch Bildung und Kommunikation befriedete Marktwirtschaft als Trugbild erwiesen haben. Ein neues Modell bildete sich heraus, das den sinkenden Werbeeinnahmen und der Realität einer zersplitterten Gesellschaft besser entsprach: das der hoch polarisierten Massen- oder auch Nischenmedien, die sich durch eine solide Abonnentenbasis finanzieren.
Die Abonnenten – sie gelten nun als die Zukunft, die neue Vision. Ihnen ist es zu verdanken, dass die Medien dem Untergang noch einmal entronnen sind. Von den früheren Internetgenies, nach deren Überzeugung Onlinenachrichten nur als kostenlose Angebote funktionieren konnten, noch als aussterbende Spezies verlacht, wurden sie 15 Jahre später plötzlich wieder zum Objekt der Begierde. Pay-TV-Kanäle, Video- und Audioplattformen hatten gezeigt, dass selbst in einer Ära des freien Zugangs und der Piraterie Nutzer immer noch bereit waren, für bestimmte Inhalte zu zahlen, wenn diese nicht anderswo kostenlos zu finden waren.
Doch bei dem Versuch, das kostenlos konsumierende Publikum in eine zahlende Leserschaft zu verwandeln, ist nur den größten und den spezialisierten Zeitungen Erfolg beschieden. Für diejenigen Medien, die noch im Zeitalter der Druckerpresse groß geworden sind, bedeutet es außerdem den schleichenden Abschied von der Papierzeitung mit ihren hohen Druck- und Vertriebskosten.
Le Monde verzeichnete zu Beginn dieses Jahres 360 000 digitale Abonnements und nur noch 100 000 Printabos. Bis 2025 strebt die Zeitung 1 Million Digitalabos an. Nach zehn Jahren forcierter Digitalisierung meldete die New York Times am 5. November 2020, dass die mit Onlineabonnements erzielten Einnahmen im dritten Quartal 2020 erstmals die der Printabonnements übertroffen hatten. Zu diesem Zeitpunkt trugen die 4,7 Millionen Digitalleserinnen allerdings nur wenig mehr zu den Gesamteinnahmen bei als die 831 000 Leserinnen der Papierausgabe. Um auf diese Weise das Überleben zu sichern, müssen also Onlineabonnenten en masse angeworben werden. Bezeichnenderweise stellen Zeitungspapierhersteller wie Norske Skog ihre Maschinen auf die Produktion von Verpackungskartons für Amazon um.10
„Vor dem Internetzeitalter reichte es der New York Times, wie allen anderen Zeitungen, ihren Anzeigenkunden zu dienen“, schreibt Ross Barkan, ein Journalist, der zum linken Flügel der Demokratischen Partei zählt. „In Ermangelung anderer Einnahmequellen, wie staatlicher Subventionen oder gemeinnütziger Stiftungen, ist es jetzt die Leserschaft, die darüber entscheidet, ob eine Publikation lebt oder stirbt.“11
Auf den ersten Blick ist dies ein Schritt in Richtung Unabhängigkeit, verlangen die Abonnenten doch die bestmögliche Information, wo die Werbekunden nur an möglichst viel Aufmerksamkeit interessiert waren. Früher hatte die heterogene Leserschaft kaum Einfluss auf die redaktionelle Linie. Doch indem sich jede neugegründete Publikation eine bestimmte Identität gab, sei sie politisch gefärbt wie in Frankreich oder lokal wie in den USA, suchte sich von vornherein ein Publikum, das ihre Sicht auf die Welt teilte.
Die Vertreter des „Qualitätsjournalismus“ machten sich aufgrund von Leserbriefen ebenfalls ein Bild ihrer Kundschaft: aufgeklärte Liberale, allergisch gegen Sektierertum, die sich für das Gemeinwohl und das Weltgeschehen interessieren, sich ihr Urteil mittels faktenbasierter Argumente bilden – kurzum „ehrliche Menschen“, für die die Lektüre der Tageszeitung nach Hegels berühmtem Diktum ihren „realistischen Morgensegen“ darstellt. Der Journalismus erfand ein gläubiges Volk, dessen Gott er sein wollte.
Diese Vision ist verflogen. Jede Art der Finanzierung birgt das Risiko einer Einflussnahme auf die Redaktion, und das Abomodell macht da keine Ausnahme. Die 1990er und 2000er Jahre waren von einer Diskrepanz zwischen der wachsenden sozialen Polarisierung der Bevölkerung einerseits und der relativen Homogenität der dominierenden Medien andererseits geprägt. Marktanteile, so glaubten die Medienmanager, würden genauso wie Wahlen in der Mitte gewonnen. Aus der Brexit-Trump-Ära dürfte die journalistische Elite jedoch eine Lehre gezogen haben: Die Verschärfung politischer und vor allem kultureller Spaltungen liefert dem Publikum Stoff, mobilisiert die Leserschaft und generiert Profit (Lesen Sie hierzu auch den Artikel „Comment Donald Trump et les médias ont ravagé la vie publique“ in der französischen Ausgabe von LMd).
„Medienunternehmen, die früher ein möglichst großes Publikum ansprechen wollten, versuchen nun, verschiedene kleine Lesergruppen zu gewinnen und zu halten“, meint der US-amerikanische Journalist Matt Taibbi. „Im Grunde bedeutet das nichts anderes, als dass die Presse vom Verkauf einer Weltsicht, die sie als akzeptabel für den großen Durchschnitt erachtete, zum Verkauf der gesellschaftlichen Spaltungen übergegangen ist.“12
Statt ihrer „alten“ Leserschaft, die Zeitungen noch als eigenständige redaktionelle Einheiten betrachtet, versucht die New York Times mittlerweile, „Communities“ anzusprechen. Über die sozialen Netzwerke erhalten sie Links zu einzelnen Artikeln, die vom Rest der Zeitungsausgabe losgelöst sind, aber möglichst genau ihren Erwartungen entsprechen. Jeden Fauxpas beantworten diese kleinen Gruppen mit einem Sturm empörter Tweets.
Der Wandel vom beruhigenden Konsens zum lukrativen Dissens entspricht der Funktionsweise sozialer Netzwerke. Die von Facebook und Twitter bekannten Echokammern, aus denen den Nutzern beständig das zurückhallt, was sie hören beziehungsweise lesen wollen, gibt es nun auch in den traditionellen Medien – mit dem Unterschied, dass die Leser für die Nachrichten, die ihnen bloß nach dem Mund reden, auch noch bezahlen.
Journalistinnen und Journalisten, die selbst einen Großteil ihrer Zeit auf Twitter verbringen, sind überzeugt von dessen Einfluss auf das öffentliche Leben und verwechseln allzu leicht den polemischen Aktivismus von ein paar hundert nimmermüden Twitter-Usern mit den Erwartungen von hunderttausenden Abonnenten. Aus Angst vor digitalen Shitstorms vermeiden viele Redaktionsleitungen alles, was die Klickaktivisten gegen sie aufbringen könnte. „Leserfinanzierter Onlinejournalismus führt zu einer Ideologisierung redaktioneller Inhalte“, er bevorzugt Artikel, „die bestätigen, was das Publikum bereits denkt, anstatt ihm zu widersprechen“, schreibt Lemann. „So funktionieren auch die Kabelnachrichtenkanäle.“ Laut einer Ende 2019 durchgeführten Umfrage des Pew Research Centers bezeichnen sich 93 Prozent der Menschen, die Fox News als ihre Hauptquelle für politische Informationen nutzen, als Anhänger der Republikanischen Partei. Umgekehrt stehen 95 Prozent der MSNBC-Zuschauer den Demokraten nahe; so wie im Printsektor auch 91 Prozent der New-York-Times-Leser.13
Die zwei Publikumsgruppen bleiben in ihren jeweiligen Echokammern eingeschlossenen, getrennt durch einen tiefen kulturellen Graben. Von dort aus bestärken sie einander in ihren Überzeugungen, geben sie online weiter und fordern ihre jeweiligen Lieblingsmedien bei der geringsten Abweichung auf, Korrekturen vorzunehmen oder die Abweichler zu feuern.
Aber beeinflussen die Tweet-Gewitter, die die polemischen Auseinandersetzungen im Internet befeuern, tatsächlich die Nachrichtenproduktion? Offenbar schon, wie eine kurz vor der Veröffentlichung stehende französische Studie zeigt.14 Anhand von mehreren tausend „Ereignissen“, die in sozialen Netzwerken verbreitet und von den traditionellen Medien aufgegriffen wurden, stellten die Forscher fest, dass die Popularität eines Themas auf Twitter – gemessen an der Anzahl der Tweets, Retweets und Zitate, die es generiert – auch die Berichterstattung in der Presse bestimmt: „Steigt die Anzahl der Tweets um 1 Prozent, steigt die Zahl der Artikel um 8,9 Prozent.“ Das Phänomen ist noch ausgeprägter bei Zeitungen, deren Redakteure besonders aktiv auf Twitter sind.
Journalisten haben offenbar in diesem narzisstischen, keinen Widerspruch duldenden und vom Herdentrieb gesteuerten sozialen Netzwerk eine Welt gefunden, die ihrer eigenen ähnelt. „Twitter ist ein Fenster zur Welt, weshalb einige der aktivsten Twitter-Accounts Journalisten gehören“, heißt es auf einer Seite mit Best-Practice-Beispielen von Twitter selbst.15
Das ist geradezu die Definition von Rückkopplungseffekt: Die in einem sozialen Netzwerk, in dem sich auch schon viele ihrer Kollegen herumtreiben, besonders aktiven Journalisten reproduzieren in ihren Artikeln ein verzerrtes Echo ebendieser digitalen Umgebung.
Die Journalistinnen und Redakteure vergessen dabei, dass Twitter-Nutzer überdurchschnittlich gebildet, wohlhabend, urban, jung und links sind; und auch sie selbst kommen aus der gebildeten Mittelschicht (mehr als die Hälfte der Redakteure der New York Times und des Wall Street Journals sind Absolventen US-amerikanischer Eliteuniversitäten).16 Außerdem vergessen sie, dass selbst dieser Blick durchs „Fenster“ verzerrt ist angesichts der Tatsache, dass 10 Prozent der User 80 Prozent aller Tweets produzieren.17
„Es sollte darauf hingewiesen werden, dass die Twitter-Nutzer nicht repräsentativ für die Nachrichten lesende Allgemeinbevölkerung sind“, heißt es denn auch in der oben erwähnten Studie. Aber es ist eben angenehm und zumindest eine Zeit lang auch lukrativ, sein eigenes Spiegelbild für einen Spiegel der Welt zu halten.
1 Siehe „Médias français: qui possède quoi?“, LMd (Paris), Dezember 2020.
2 Elizabeth Grieco, „10 charts about America’s newsrooms“, Pew Research Center, 28. April 2020.
5 Siehe Shoshana Zuboff, „Google sucht dich“, LMd, Januar 2019.
8 Nicholas Lemann, „Can journalism be saved?“, The New York Review of Books, 27. Februar 2020.
9 Felix Salmon, „Media trust hits new low“, Axios, 21. Januar 2021.
10 Les Affaires, Quebec, 30. Juni 2018.
11 Ross Barkan, „The Gray Zone Lady“, The Baffler, März/April 2020.
12 Matt Taibbi, „The post-objectivity era“, TK News, 19. September 2020.
15 Jennifer Hollett, „How journalists can best engage with their audience“, Twitter.
17 Stefan Wojcik und Adam Hughes, „Sizing up Twitter users“, Pew Research Center, 24. April 2019.
Aus dem Französischen von Nicola Liebert