Das Netflix- Imperium
von Thibault Henneton
Am Anfang stand eine technologische Meisterleistung: Mit einem ultraflexiblen Interface, gestützt auf IT von Amazon, gelang es Netflix, dass sich jederzeit und überall die Streamingqualität ohne Ruckeln an die Bitrate der jeweiligen Internetverbindung anpasste, und das bei einer exponentiell steigenden Zahl von Nutzern. Das Angebot war verlockend genug, um dem illegalen Download von Filmen den Rang abzulaufen. Mit Ausnahme von China wurde Netflix weltweit zum Erfolgsmodell.
Um die Kunden auf Dauer an sich zu binden, brauchte es aber auch die entsprechenden Inhalte. Ende der nuller Jahre begann Netflix Lizenzen von Hollywoodstudios zu erwerben und profitierte vom globalen Serienhype. Gemessen an den Programmstunden machen Serien etwa zwei Drittel der Bibliothek und der Abrufe aus. Doch von Beginn an zielte Netflix auch auf ein Nischenpublikum. Der Filmproduzent Vincent Maraval erinnert sich, wie Netflix-Vertreter zu ihm kamen, ihn nach iranischen Filmen fragten und davon gleich 30 Stück haben wollten.1
Seitdem gibt die Firma eine beständig wachsende Summe für Inhalte aus. Die Schulden häufen sich, seit Januar testet das kalifornische Unternehmen erhöhte Preise für seine Streamingangebote. So lange die Abonnentenzahlen wachsen, genießt Netflix trotz roter Zahlen das Vertrauen der Investoren.
Der Plattform gehören nur 8 Prozent der vertriebenen Filme selbst. 20 Prozent stammen von den großen Studios NBCUniversal, Disney und Warner Bros., und diese wollen schnellstmöglich eigene SVOD-Dienste (Subscription-Video-on-Demand) etablieren. Netflix setzt also alles daran, eigene Formate zu produzieren. 2011 wurde damit begonnen, 2016 gründete man ein Studio – mit durchschlagendem Erfolg.
In seinem IT-Studium in Stanford, dem Geburtsort von Google, hatte Netflix-Mitgründer und CEO Reed Hastings nämlich gelernt, wie man Kunden beziehungsweise ihre Daten für sich arbeiten lässt: indem man ihr Verhalten beobachtet, ihre Vorlieben einordnet, ihnen Filme empfiehlt – und damit Algorithmen füttert. Hastings sitzt auch im Aufsichtsrat von Facebook.
So bekam Netflix zum Beispiel raus, dass in Brasilien deutsche Komödien reißenden Absatz finden und ab welcher Episode Zuschauer von einer Serie „abhängig“ werden. Das multinationale Unternehmen entschied sich für die Produktion vor Ort, in der Sprache des jeweiligen Ziellands und für bekannte Schauspieler, um die öffentliche Aufmerksamkeit zu erhöhen. 2011 expandierte Netflix nach Lateinamerika und in die Karibik. 2015 produzierte der Konzern die Serie „Narcos“, die sich an der Geschichte der kolumbianischen Drogenkartelle orientiert und zu drei Vierteln auf Spanisch gedreht wurde.2
Die ersten Netflix-Abonnenten teilten ihre Zugangscodes mit Freunden. Es wäre ein Leichtes gewesen, sie davon abzuhalten, aber das Unternehmen zeigte sich großzügig: Das war nicht nur gut fürs Image, sondern auch für die Optimierung der Algorithmen. Auf diese Weise konnte man auch jede Menge Daten von Nichtabonnenten sammeln, um dem Publikumsgeschmack auf die Spur zu kommen. Auch „Narcos“ entstand auf Basis dieser Datensammlung.
Streamingdienst als Mäzen
Netflix produziert auch Spielfilme, 2018 waren es etwa 80, doppelt so viele, wie Disney und Warner Bros. zusammen auf den Markt brachten. Einige gewannen bereits Preise bei großen Filmfestivals, so etwa in Venedig im September 2018: Der Goldene Löwe ging an den Film „Roma“3 des mexikanischen Regisseurs Alfonso Cuarón, und „The Ballad of Buster Scruggs“ von Joel und Ethan Coen erhielt den Preis für das beste Drehbuch.
Solche Auszeichnungen liefern künstlerische Legitimation und rufen zugleich Befürchtungen bei alteingesessenen Kinoproduzenten hervor, was Netflix wiederum zur Imagepflege nutzt. Der Streamingdienst setzt sich zudem als Mäzen und Förderer abseits des Etablishments in Szene. Nicht selten bekommt eine junge Filmemacherin für ein Projekt, für dessen Finanzierung sie in ihrem Land Monate gebraucht hätte, aus Kalifornien eine schnelle Zusage.
Bei Netflix schaut man nicht so genau auf die Ausgaben, in der Wahl der Stoffe verfährt man eklektisch – böse Stimmen sagen, dass Netflix auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt. Ein Regisseur wie Cuarón bräuchte eigentlich nicht für Netflix zu drehen, meint Bertrand Tavernier, Regisseur und Vorsitzender des Lyoner Institut Lumière: „Das Problem ist, dass alle Hollywoodstudios seinen Film abgelehnt haben. Aber Netflix lässt ihn einen autobiografischen Film ohne Starbesetzung auf Spanisch und in Schwarz-Weiß drehen.“
Tavernier geht noch weiter: „Die US-Studios wollen nur noch Marvel- und Superheldenfilme für Kinder zwischen 6 und 11 Jahren machen. Wenn es nötig wäre, würde ich auch zu Netflix gehen“ (premiere.fr, 19. Oktober 2018). Auch Martin Scorsese, dessen neuer Film „The Irishman“ großenteils von Netflix finanziert wurde, erklärt: „Man muss die Technologie und die günstigen Umstände nutzen. Aber das Wichtigste ist, dass man weiter Filme macht!“ (France TV Info, 9. Mai 2018).
Das stimmt natürlich. Doch zur Sicherung der Vielfalt gibt es zumindest in Frankreich Regeln, etwa für die Filmverwertungskette. Sperrfristen legen fest, ab wann ein Film nach dem Kinostart auch über andere Kanäle vertrieben werden darf. Je stärker sich ein Anbieter finanziell an einer Produktion beteiligt (30 Prozent des Budgets französischer Filme kommt von Fernsehsendern), desto früher darf er den Film im Fernsehen oder im Netz zeigen. Funktioniert diese Verwertungskette nicht mehr, muss die gesamte Filmfinanzierung neu überdacht werden.
Kurz vor dem Start in Frankreich 2014 zeigte Netflix trotz der Warnungen der damaligen Kulturministerin Aurélie Fillippetti wenig Ambitionen, sich diesen Regeln zu beugen. Nach einer sehr effizienten Lobbyarbeit bedankte sich der Streamingdienst für die Gratis-Publicity, die ihm die Debatte verschafft hatte, und errichtete seine Europazentrale in Amsterdam – wo sich das Finanzamt entgegenkommender zeigte und auch der Weg zu den Steueroasen kürzer ist.4 Inzwischen zahlt Netflix in Frankreich zwar die Mehrwert- und die Videosteuer, die der staatlichen Filmförderungsanstalt CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée) zugutekommt, versteuert seine Gewinne aber immer noch anderswo.
Nach dem neuen, im Dezember verhandelten Abkommen darf Netflix in Frankreich Spielfilme frühestens 15 Monate nach ihrem Kinostart als Stream anbieten. Schon 2017 witzelte Hastings: „Zehn Monate sind für uns keine akzeptable Sperrzeit. Zehn Tage übrigens auch nicht.“ Die Plattform hat sich an den Verhandlungen nicht beteiligt, doch das beunruhigte seine Abonnenten offenbar nicht besonders. Manche sind der Meinung, Netflix demokratisiere das Kino. Ein Lehrer aus dem nordfranzösischen Departement Manche, der den monatlichen Podcast „Netflixers“ unterhält, meint dazu: „In Paris gibt es auf 106 Quadratkilometern 1092 Leinwände. In der Normandie gibt es auf dem gleichen Raum im Schnitt nur eine.“
Trotz des riesigen Angebots in der Netflix-Bibliothek bemerkt man eine gewisse Tendenz zur Standardisierung, auch im Seriensegment. Netflix hat keine großen Gesellschaftsporträts produziert wie der Fernsehsender HBO (Home Box Office), der sich mit „Oz – Hölle hinter Gittern“, „Die Sopranos“, „The Wire“ oder „Six Feet Under“ einen Namen gemacht hat. Die letzte von HBO produzierte Serie „The Deuce“ handelt von der Entstehung der Pornoindustrie in New York Anfang der 1970er Jahre.
In einer Folge schaut sich ein Pornoproduzent die neuesten Videokassettenmodelle an. Damals lieferten sich die Magnetbandhersteller einen Krieg um das beste Format. Auch diese Innovation veränderte die kulturelle Praxis grundlegend. Filme konnte man nun zu Hause gucken, und das Geschäft des Videoverleihs wurde etabliert. Damals zitterten die Kinos. Ein halbes Jahrhundert später gibt es keine Videokassetten mehr, aber die Kinos stehen noch.
Die Kulturindustrie muss sich heute mit der Digitalwirtschaft zusammentun im globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Mit der Verbindung von Überwachungstechnik und Massenkultur ist Netflix im Moment Amazon, Disney oder dem französischen Canal Plus voraus. Aber der „Streaming-Krieg“ hat gerade erst begonnen.
3 „Roma“ gewann auch drei Oscars, darunter den für den besten ausländischen Film.
Aus dem Französischen von Sabine Jainski